Decodificación de Brief Campaña de Bien Público

Decodificación del brief                                                             

Cliente: Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires                    



Piezas de la campaña:

                  

BRIEF

1-Objetivo: Generar conciencia y mejorar los hábitos de los vecinos en materia de actividad física y de alimentación, logrando de esta manera la prevención de enfermedades. Promover el bienestar en términos de calidad de vida: la comida casera como fuente de salud y la actividad física como una reafirmación de la misma, ofreciéndole a los ciudadanos la información y contención que necesita.

2- Contexto: La mejora de los hábitos alimenticios de la sociedad puede abordarse de forma eficaz, mediante campañas combinadas  que incluyan información y educación a la población en general. Es importante señalar que la información sola no es suficiente y que es necesaria la educación de la población. Por este motivo la campaña “BA SALUDABLE” propone realizar actividades en diferentes contextos sociales, tanto en los ámbitos escolares como también en los ámbitos deportivos.

¿Qué es Desarrollo Saludable?

Se trata de una Dirección General dependiente de la Secretaría de Desarrollo Ciudadano creada en diciembre de 2011 con el fin de complementar y potenciar las acciones del Ministerio de Salud en materia de prevención de enfermedades y promoción de hábitos saludables.

En la prevención de enfermedades radica la posibilidad de salvar vidas y por eso ideamos un plan de trabajo para llegar a toda la población de CABA con un mensaje de prevención y concientización:

- Estaciones saludables: son un espacio de cuidado y promoción de la salud ubicadas en parques y plazas de la Ciudad. El programa consta de 10 estaciones fijas. Cualquier persona que se acerque puede realizarse gratuitamente un chequeo básico de salud (peso, talla, contorno de cintura, nivel de glucosa en sangre y presión arterial). En las estaciones fijas puede recibir consejería nutricional, acceder a una oferta variada de actividad física y recreación, afiliarse al Plan de Cobertura Porteña de salud.

- Mi Escuela Saludable: Es un programa de seguimiento nutricional con una llegada a 5 mil alumnos, que funciona como refuerzo del Programa de Salud Escolar, donde a través de un trabajo sostenido con toda la comunidad educativa, buscamos desarrollar hábitos saludables en los niños.
Es de suma importancia trabajar con la población escolar, ya que según la Encuesta Alimentaria Nutricional MDS.2011 muestra que:
- 56,1% de los niños/as no realiza ni una hora semanal de entrenamiento deportivo extraescolar.
- Los niños/as miran tv en promedio 17,88 horas semanales.

- Comunas Saludables: Ofrecemos a los vecinos de cada comuna la posibilidad de participar de jornadas y eventos saludables al aire libre, talleres de cocina y alimentación, bicicleteadas o caminatas barriales, entre otras actividades.

- Ámbito Laboral Saludable: Junto con el Ministerio de Modernización se trabajó en la instalación de material comunicacional en pasillos, ascensores y escaleras de las distintas oficinas de GCBA para promover la vida sana. Además, paulatinamente se están incorporando canastas de frutas y pausas activas para los empleados. También, contamos con una estación saludable que fue rotando por los Ministerios a fin de que los empleados pudieran realizarse un chequeo básico de salud.
Información General
¿Por qué es tan importante la prevención?

Porque 1 de cada 3 personas muere en nuestro país por enfermedades cerebro y cardiovasculares. La misma proporción se mantiene en la Ciudad de Buenos Aires*:

- Total de muertos: 31.458.
- Muertes por enfermedades cardiovasculares: 11.222.
- Muertes por accidentes de tránsito: 124.
*Causas de Mortalidad 2009, Ministerio de Salud de la Nación

Se trata de muertes prevenibles si logramos cambiar los hábitos de los porteños en torno a tres cuestiones claves: dieta malsana, sedentarismo y consumo de tabaco.

Las estadísticas de los porteños en torno a estos factores de riesgo modificables distan de ser alentadoras:
- 1 de cada 2 personas no hace actividad física.
- 1 de cada 2 personas no consume frutas ni verduras.
Esta tendencia es aún peor en los más chicos, dado que más del 40% de los chicos en edad escolar presentan sobrepeso.

2- Producto:

*Fomentar y concientizar acerca de los hábitos saludables que mejoran la calidad de vida.

*Promover la alimentación casera antes que las comidas altas en grasas.

*Incorporación del deporte a la rutina diaria.

3- Proyecto

Lanzar una campaña que ayude a concientizar a las personas sobre prácticas saludables que pueden prevenir factores de riesgo y enfermedades. Para esto proponemos lanzar una campaña a largo plazo, a partir de distintas actividades, en un intento por cambiar los malos hábitos diarios de las personas.

4-Beneficios del producto

a) Objetivo:

Más prácticas saludables, más calidad de vida.

Al cuidar nuestro cuerpo, cuidamos la vida y a nuestra familia.

b) Subjetivo:

Sentirse mejor con uno mismo al cuidar de sí.

Darles el ejemplo a nuestros hijos de que la vida saludable es la mejor forma de vivir.

5-Apoyo:

Dirección General dependiente de la Secretaría de Desarrollo Ciudadano.

6- Público objetivo

Mujeres de entre 35 y 55 años de Gran Buenos Aires y Capital Federal.

NSE: C1,C2, C3.

Perfil Psicográfico:

 Son mujeres que estudian o trabajan. Están casados con hijos y algunos son separados. Son independientes, informales, desestructurados y con mente abierta. Son personas muy alegres, les encanta mostrarse tal cual son, sin prejuicios ni ataduras. Son personas sumamente solidarias.

 Son personas que no poseen tiempo para realizar actividades deportivas, sus días son muy largos. Trabajan muchas horas, viven estresadas, su hora de almuerzo puede ser 10 minutos como al final de su jornada cuando terminan de trabajar. No son de consumir agua sino más bien gaseosas altas en calorías. En sus casas como no tienen tiempo para cocinar o estar pensando que comer, si cocinan sólo es algo básico cayendo siempre en una comida simple y no muy nutritiva. Son las típicas personas que se autoprometen dejar malos hábitos como el cigarrillo o las comidas altas en grasas a menudo. Pero nunca llegan a cumplirlo.

  En el momento que están en sus casas aprovechan para terminar trabajos pendientes de la oficina o para estudiar. Su vida es bastante agitada y eso le quita tiempo para preocuparse por  hacer deportes o cumplir con las 4 comidas diarias del día. No respetan los horarios de almuerzo o cena, es por eso que al estar mucho tiempo afuera de sus casas prefieren comprar comidas preparadas como por ejemplo sándwich de milanesa  o comidas rápidas.  Sus heladeras son las típicas llenas de imanes de deliveys de la zona, hasta los que ya no existen. No son de llevarse una vianda preparada desde sus casas.

   Son personas abiertas al diálogo, aceptan consejos y recomendaciones en la vida. Disfrutan de su familia. Valoran mucho la confianza y el respeto en las relaciones personales, les encanta reunirse a mitad de semana con sus amigos. Son personas que disfrutan del tiempo con ellos mismos y de manejar el tiempo de la manera que ellos deseen.

   Sus salidas suelen ser al cine con sus hijos o a restaurants los fines de semana. Consume canales de aire: principalmente ve noticieros, programas de entretenimiento de la tarde como “El Diario de Mariana” por Canal 13.

    En cuanto a sus gustos de ropa, son personas que les gusta verse bien pero no dedican demasiado tiempo en compras de indumentaria. Por lo general, no encuentran talles a sus medidas o gustos.

7-Insight del consumidor:

·         “Me encantaría que el control remoto funcione para abrirle la puerta al delivery”

·         “La cocina no es lo mío, nunca me pidan que cocine bien porque soy un verdadero desastre”

·         “Mirar un programa de cocina ¿para que? si yo no toco un horno ni con láser.

·         Voy a la cocina y abro la heladera 348 veces, pensando que va a aparecer comida mágicamente.”

·         “Si ellos hacen el asado , también pueden hacer la ensalada”

·         “Siempre miro la cara de los que tengo a mi alrededor cuando mi estómago hace ruido. Siento que es un ruido a máxima potencia”

8-Objetivos de la Comunicación:

* Concientizar a las personas sobre la importancia de ejercer prácticas saludables todos los días.

*Dar a conocer la importancia de la comida casera.

* Exponer la figura de la gimnasia como elemento vital para nuestra salud.

9- Tono de la Comunicación:

Pedagógico y Emotivo.

10- Posicionamiento:

Actual: En el momento de realizar prácticas saludables para mi vida suelo no ser conciente de las actividades que no hago. No tengo tiempo para ejercitar mi cuerpo y  como lo que me gusta.

Deseado: En mi vida cotidiana no está presente la actividad física ni tampoco la comida saludable y casera. Considero que estos pequeños cambios en la rutina me harían bien para cuidar completamente  mi salud.

11- Estrategia de Comunicación:

Mostrando el carácter activo  o sea  sin tiempos del target el servicio apela al beneficio de la vitalidad para presentarse como un servicio para que la comunidad pueda establecer diversas actividades ya sean físicas o alimentarias para que juntos construyan un hábito saludable.

12- Ideas Afines:

* Actividades didácticas para la acción en la vía pública.

*Visitas guiadas a escuelas de la Provincia de Buenos Aires.

13- Pauta de Acción:

Acción BTL

*Taller de cocina saludable: curso gratuito que brinda una variedad de recetas sanas para cocinar fácil y rápido.

* Bicicleteada Saludable: actividad en conjunto.

*Estaciones Saludables: Atención, información y actividades recreativas.

Campaña vía Facebook

* Recetas sanas y ricas: una receta por mes pensada para ocasiones diferentes.

* Consejos saludables: recomendaciones semanales.

* Trivias: una invitación a jugar y  descubrir cuánta importancia tienen las comidas.

Críticas y Recomendaciones:

 Como una primera recomendación en cuanto a las “recetas saludables” que esta campaña ofrece nos parecería atrayente el hecho de que entreguen en la vía pública diferentes recetas. Los puntos elegidos podrían ser las esquinas más concurridas  de la ciudad (Cabildo y Juramento; Santa Fe y Coronel Diaz; Santa Fe y Callao, Corrientes y 9 de julio; Acoyte y Rivadavia; Corrientes y Pueyrredón; Corrientes y Florida; entre otras). Esta recomendación surge a partir de que en su sitio web la promesa de recetas caseras para cocinar rápido y sano no se cumple. Éstas son ínfimas por lo cual el tiraje y la presencia que se puede conseguir a partir de las esquinas que albergan a diferentes estereotipos de personas es mucho mayor.

  Otra de las recomendaciones son especificaciones en cuanto a los tipos de ejercicios más adecuados para cada edad, por ejemplo en las personas adultas recomendar la natación como deporte saludable ya que ayuda no sólo a ejercitar el cuerpo sino a calmar molestias, dolores, a relajar el cuerpo. En el caso de los más pequeños realizar actividades en las plazas porteñas para que ellos se diviertan jugando, cocinando y aprendan realizando una actividad en grupo a la cuál todos los niños que estén allí participen.

 Otra recomendación es cierto tipo de actividad comunitaria en las villas de la Capital Federal, donde se entreguen bolsas con comida saludable y obviamente se brinde una charla al respecto.

    Los spot de TV como las gráficas se tienen que mantener en el tiempo si es que la campaña continúa. Es decir, tiene que haber presencia de la campaña sin que esto constituya un malgasto de dinero por parte del gobierno de la ciudad.

   Lo que notamos es que la campaña llama a concientizar o participar de esta movida principalmente a todos aquellos que viven en la Ciudad de Buenos Aires pero, por supuesto, se ajusta a un target específico. Pensamos que las amas de casa son el público objetivo principal, ya sea casada o soltera.