Decodificación del brief
Cliente:
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires
Piezas de la campaña:
Piezas de la campaña:
BRIEF
1-Objetivo: Generar conciencia y mejorar los hábitos de los vecinos en
materia de actividad física y de alimentación, logrando de esta manera la
prevención de enfermedades. Promover el bienestar en términos de calidad de
vida: la comida casera como fuente de salud y la actividad física como una
reafirmación de la misma, ofreciéndole a los ciudadanos la información y
contención que necesita.
2- Contexto: La mejora de los hábitos alimenticios de la sociedad puede
abordarse de forma eficaz, mediante campañas combinadas que incluyan
información y educación a la población en general. Es importante señalar que la
información sola no es suficiente y que es necesaria la educación de la
población. Por este motivo la campaña “BA SALUDABLE” propone realizar
actividades en diferentes contextos sociales, tanto en los ámbitos escolares
como también en los ámbitos deportivos.
¿Qué es Desarrollo Saludable?
Se trata de una Dirección General dependiente de la
Secretaría de Desarrollo Ciudadano creada en diciembre de 2011 con el fin de
complementar y potenciar las acciones del Ministerio de Salud en materia de
prevención de enfermedades y promoción de hábitos saludables.
En la prevención de enfermedades
radica la posibilidad de salvar vidas y por eso ideamos un plan de trabajo para
llegar a toda la población de CABA con un mensaje de prevención y
concientización:
- Estaciones saludables: son un espacio de cuidado y promoción de la salud ubicadas en parques y plazas de la Ciudad. El programa consta de 10 estaciones fijas. Cualquier persona que se acerque puede realizarse gratuitamente un chequeo básico de salud (peso, talla, contorno de cintura, nivel de glucosa en sangre y presión arterial). En las estaciones fijas puede recibir consejería nutricional, acceder a una oferta variada de actividad física y recreación, afiliarse al Plan de Cobertura Porteña de salud.
- Mi Escuela Saludable: Es un programa de seguimiento nutricional con una llegada a 5 mil alumnos, que funciona como refuerzo del Programa de Salud Escolar, donde a través de un trabajo sostenido con toda la comunidad educativa, buscamos desarrollar hábitos saludables en los niños.
Es de suma importancia trabajar con la población escolar, ya que según la Encuesta Alimentaria Nutricional MDS.2011 muestra que:
- 56,1% de los niños/as no realiza ni una hora semanal de entrenamiento deportivo extraescolar.
- Los niños/as miran tv en promedio 17,88 horas semanales.
- Comunas Saludables: Ofrecemos a los vecinos de cada comuna la posibilidad de participar de jornadas y eventos saludables al aire libre, talleres de cocina y alimentación, bicicleteadas o caminatas barriales, entre otras actividades.
- Ámbito Laboral Saludable: Junto con el Ministerio de Modernización se trabajó en la instalación de material comunicacional en pasillos, ascensores y escaleras de las distintas oficinas de GCBA para promover la vida sana. Además, paulatinamente se están incorporando canastas de frutas y pausas activas para los empleados. También, contamos con una estación saludable que fue rotando por los Ministerios a fin de que los empleados pudieran realizarse un chequeo básico de salud.
Información General
¿Por qué es tan importante la prevención?
Porque 1 de cada 3 personas muere en nuestro país por enfermedades cerebro y cardiovasculares. La misma proporción se mantiene en la Ciudad de Buenos Aires*:
- Total de muertos: 31.458.
- Muertes por enfermedades cardiovasculares: 11.222.
- Muertes por accidentes de tránsito: 124.
*Causas de Mortalidad 2009, Ministerio de Salud de la Nación
Se trata de muertes prevenibles si logramos cambiar los hábitos de los porteños en torno a tres cuestiones claves: dieta malsana, sedentarismo y consumo de tabaco.
Las estadísticas de los porteños en torno a estos factores de riesgo modificables distan de ser alentadoras:
- 1 de cada 2 personas no hace actividad física.
- 1 de cada 2 personas no consume frutas ni verduras.
Esta tendencia es aún peor en los más chicos, dado que más del 40% de los chicos en edad escolar presentan sobrepeso.
- Estaciones saludables: son un espacio de cuidado y promoción de la salud ubicadas en parques y plazas de la Ciudad. El programa consta de 10 estaciones fijas. Cualquier persona que se acerque puede realizarse gratuitamente un chequeo básico de salud (peso, talla, contorno de cintura, nivel de glucosa en sangre y presión arterial). En las estaciones fijas puede recibir consejería nutricional, acceder a una oferta variada de actividad física y recreación, afiliarse al Plan de Cobertura Porteña de salud.
- Mi Escuela Saludable: Es un programa de seguimiento nutricional con una llegada a 5 mil alumnos, que funciona como refuerzo del Programa de Salud Escolar, donde a través de un trabajo sostenido con toda la comunidad educativa, buscamos desarrollar hábitos saludables en los niños.
Es de suma importancia trabajar con la población escolar, ya que según la Encuesta Alimentaria Nutricional MDS.2011 muestra que:
- 56,1% de los niños/as no realiza ni una hora semanal de entrenamiento deportivo extraescolar.
- Los niños/as miran tv en promedio 17,88 horas semanales.
- Comunas Saludables: Ofrecemos a los vecinos de cada comuna la posibilidad de participar de jornadas y eventos saludables al aire libre, talleres de cocina y alimentación, bicicleteadas o caminatas barriales, entre otras actividades.
- Ámbito Laboral Saludable: Junto con el Ministerio de Modernización se trabajó en la instalación de material comunicacional en pasillos, ascensores y escaleras de las distintas oficinas de GCBA para promover la vida sana. Además, paulatinamente se están incorporando canastas de frutas y pausas activas para los empleados. También, contamos con una estación saludable que fue rotando por los Ministerios a fin de que los empleados pudieran realizarse un chequeo básico de salud.
Información General
¿Por qué es tan importante la prevención?
Porque 1 de cada 3 personas muere en nuestro país por enfermedades cerebro y cardiovasculares. La misma proporción se mantiene en la Ciudad de Buenos Aires*:
- Total de muertos: 31.458.
- Muertes por enfermedades cardiovasculares: 11.222.
- Muertes por accidentes de tránsito: 124.
*Causas de Mortalidad 2009, Ministerio de Salud de la Nación
Se trata de muertes prevenibles si logramos cambiar los hábitos de los porteños en torno a tres cuestiones claves: dieta malsana, sedentarismo y consumo de tabaco.
Las estadísticas de los porteños en torno a estos factores de riesgo modificables distan de ser alentadoras:
- 1 de cada 2 personas no hace actividad física.
- 1 de cada 2 personas no consume frutas ni verduras.
Esta tendencia es aún peor en los más chicos, dado que más del 40% de los chicos en edad escolar presentan sobrepeso.
2- Producto:
*Fomentar y concientizar acerca de los hábitos saludables
que mejoran la calidad de vida.
*Promover la alimentación casera antes que las comidas
altas en grasas.
*Incorporación del deporte a la rutina diaria.
3- Proyecto
Lanzar una campaña que ayude a concientizar a las personas
sobre prácticas saludables que pueden prevenir factores de riesgo y
enfermedades. Para esto proponemos lanzar una campaña a largo plazo, a partir de
distintas actividades, en un intento por cambiar los malos hábitos diarios de
las personas.
4-Beneficios del producto
a) Objetivo:
Más prácticas saludables, más calidad de vida.
Al cuidar nuestro cuerpo, cuidamos la vida y a nuestra
familia.
b) Subjetivo:
Sentirse mejor con uno mismo al cuidar de sí.
Darles el ejemplo a nuestros hijos de que la vida saludable
es la mejor forma de vivir.
5-Apoyo:
Dirección General dependiente de la Secretaría de
Desarrollo Ciudadano.
6- Público objetivo
Mujeres de entre 35 y 55 años de Gran Buenos Aires y
Capital Federal.
NSE: C1,C2, C3.
Perfil Psicográfico:
Son mujeres que estudian o trabajan. Están casados
con hijos y algunos son separados. Son independientes, informales,
desestructurados y con mente abierta. Son personas muy alegres, les encanta
mostrarse tal cual son, sin prejuicios ni ataduras. Son personas sumamente
solidarias.
Son personas que no poseen tiempo para realizar
actividades deportivas, sus días son muy largos. Trabajan muchas horas, viven
estresadas, su hora de almuerzo puede ser 10 minutos como al final de su
jornada cuando terminan de trabajar. No son de consumir agua sino más bien
gaseosas altas en calorías. En sus casas como no tienen tiempo para cocinar o
estar pensando que comer, si cocinan sólo es algo básico cayendo siempre en una
comida simple y no muy nutritiva. Son las típicas personas que se autoprometen
dejar malos hábitos como el cigarrillo o las comidas altas en grasas a menudo.
Pero nunca llegan a cumplirlo.
En el momento que están en sus casas aprovechan
para terminar trabajos pendientes de la oficina o para estudiar. Su vida es
bastante agitada y eso le quita tiempo para preocuparse por hacer
deportes o cumplir con las 4 comidas diarias del día. No respetan los horarios de
almuerzo o cena, es por eso que al estar mucho tiempo afuera de sus casas
prefieren comprar comidas preparadas como por ejemplo sándwich de milanesa
o comidas rápidas. Sus heladeras son las típicas llenas de imanes
de deliveys de la zona, hasta los que ya no existen. No son de llevarse una
vianda preparada desde sus casas.
Son personas abiertas al diálogo, aceptan
consejos y recomendaciones en la vida. Disfrutan de su familia. Valoran mucho
la confianza y el respeto en las relaciones personales, les encanta reunirse a
mitad de semana con sus amigos. Son personas que disfrutan del tiempo con ellos
mismos y de manejar el tiempo de la manera que ellos deseen.
Sus salidas suelen ser al cine con sus
hijos o a restaurants los fines de semana. Consume canales de aire:
principalmente ve noticieros, programas de entretenimiento de la tarde como “El
Diario de Mariana” por Canal 13.
En cuanto a sus gustos de ropa, son
personas que les gusta verse bien pero no dedican demasiado tiempo en compras
de indumentaria. Por lo general, no encuentran talles a sus medidas o gustos.
7-Insight del consumidor:
·
“Me
encantaría que el control remoto funcione para abrirle la puerta al delivery”
·
“La cocina
no es lo mío, nunca me pidan que cocine bien porque soy un verdadero desastre”
·
“Mirar un
programa de cocina ¿para que? si yo no toco un horno ni con láser.
·
Voy a la
cocina y abro la heladera 348 veces, pensando que va a aparecer comida
mágicamente.”
·
“Si ellos
hacen el asado , también pueden hacer la ensalada”
·
“Siempre
miro la cara de los que tengo a mi alrededor cuando mi estómago hace ruido.
Siento que es un ruido a máxima potencia”
8-Objetivos de la Comunicación:
* Concientizar a las personas sobre la importancia de
ejercer prácticas saludables todos los días.
*Dar a conocer la importancia de la comida casera.
* Exponer la figura de la gimnasia como elemento vital para
nuestra salud.
9- Tono de la Comunicación:
Pedagógico y Emotivo.
10- Posicionamiento:
Actual:
En el momento de realizar prácticas saludables para mi vida suelo no ser
conciente de las actividades que no hago. No tengo tiempo para ejercitar mi
cuerpo y como lo que me gusta.
Deseado:
En mi vida cotidiana no está presente la actividad física ni tampoco la comida
saludable y casera. Considero que estos pequeños cambios en la rutina me harían
bien para cuidar completamente mi salud.
11- Estrategia de Comunicación:
Mostrando el carácter activo o sea sin tiempos
del target el servicio apela al beneficio de la vitalidad para presentarse como
un servicio para que la comunidad pueda establecer diversas actividades ya sean
físicas o alimentarias para que juntos construyan un hábito saludable.
12- Ideas Afines:
* Actividades
didácticas para la acción en la vía pública.
*Visitas guiadas a escuelas de la Provincia de Buenos
Aires.
13- Pauta de Acción:
Acción BTL
*Taller de cocina saludable: curso gratuito que brinda una
variedad de recetas sanas para cocinar fácil y rápido.
* Bicicleteada Saludable: actividad en conjunto.
*Estaciones Saludables: Atención, información y actividades
recreativas.
Campaña vía Facebook
* Recetas sanas y ricas: una receta por mes pensada para
ocasiones diferentes.
* Consejos saludables: recomendaciones semanales.
* Trivias: una invitación a jugar y descubrir cuánta
importancia tienen las comidas.
Críticas y Recomendaciones:
Como una primera recomendación en cuanto a las
“recetas saludables” que esta campaña ofrece nos parecería atrayente el hecho
de que entreguen en la vía pública diferentes recetas. Los puntos elegidos
podrían ser las esquinas más concurridas de la ciudad (Cabildo y
Juramento; Santa Fe y Coronel Diaz; Santa Fe y Callao, Corrientes y 9 de julio;
Acoyte y Rivadavia; Corrientes y Pueyrredón; Corrientes y Florida; entre
otras). Esta recomendación surge a partir de que en su sitio web la promesa de
recetas caseras para cocinar rápido y sano no se cumple. Éstas son ínfimas por
lo cual el tiraje y la presencia que se puede conseguir a partir de las
esquinas que albergan a diferentes estereotipos de personas es mucho mayor.
Otra de las recomendaciones son
especificaciones en cuanto a los tipos de ejercicios más adecuados para cada
edad, por ejemplo en las personas adultas recomendar la natación como deporte
saludable ya que ayuda no sólo a ejercitar el cuerpo sino a calmar molestias,
dolores, a relajar el cuerpo. En el caso de los más pequeños realizar
actividades en las plazas porteñas para que ellos se diviertan jugando,
cocinando y aprendan realizando una actividad en grupo a la cuál todos los
niños que estén allí participen.
Otra recomendación es cierto tipo de actividad
comunitaria en las villas de la Capital Federal, donde se entreguen bolsas con
comida saludable y obviamente se brinde una charla al respecto.
Los spot de TV como las gráficas se
tienen que mantener en el tiempo si es que la campaña continúa. Es decir, tiene
que haber presencia de la campaña sin que esto constituya un malgasto de dinero
por parte del gobierno de la ciudad.
Lo que notamos es que la campaña llama a
concientizar o participar de esta movida principalmente a todos aquellos que
viven en la Ciudad de Buenos Aires pero, por supuesto, se ajusta a un target
específico. Pensamos que las amas de casa son el público objetivo principal, ya
sea casada o soltera.
